【小花砖】2023陶瓷建材终端五大方向｜深读

    2023陶瓷建材终端五大方向｜深读

01.

在一个“唯一不变的是‘变’”时代，2023的终端又会发生怎样的裂变?

如果以佛陶集团利华厂1983年引进全套意大利生产线算起，到今年，中国现代建筑陶瓷已发展40年。

上世纪80年、90年代，瓷砖销售还没有专卖店的概念。瓷砖专卖店最早出现在上世纪末，到本世纪初开始大量涌现，而华东台资企业是始作甬者。

在专卖店出现之前，瓷砖是以散装形式呈现，即摆样板的方式销售，乃一种最原始的多品牌+多品类产品集成杂处的模式。

02.

本世纪初，瓷砖进入品牌专卖店销售后，一方面品牌高度、势能得以强化，另一方面销量也得到极大的刺激。

因此，在过去二十多年里，尤其是到2018年之前，受益于经销商+专卖店的经营模式，加上繁荣时期增量市场本身的拉力，使得陶瓷建材行业孵化出不少综合实力超强的大商，体量最大的经营额曾达三四十个亿。

但是，2018年之后，当终端零售渠道被大流量的精装房渠道挤压，以及线下门店流量被碎片化渠道分流之后，过去强势的零售渠道增长瓶颈不可避免地出现。

03.

这样，在巨变的环境下，终端渠道经销商要摆脱当下的困境，只有以下几种选择：

一是继续重度垂直发展战略。坚持专卖店经营，深挖单品类潜力，借助品牌影响力、数字化营销、质优价廉产品、全案设计及成品交付服务等措施，积极主动投身市场洗牌运动，通过与对手死磕，抢占更多的份额，突破销售天花板。

二是扩品牌。在原有品牌基础上，引入消费群体具有互补性品牌。比如，原来做二三线刚需流量型品牌的，可以引入一个中高端品牌，或者引入一个高端进口品牌。

事实上，一线品牌也要向上生长，向下扎根，覆盖更广泛的群体。比如，欧派家居就收购了意大利顶级家居品牌

再比如，唯美集团的意美家进口瓷砖平台，马可波罗有一部分经销商在做。但要注意的是，经销商本身需要具备向上生长的动能和能力，才会增加做高端品牌。

三是扩品类。比如，原来产品只是满足2.5个空间，厨房、卫生间和客厅(50%)，现在要占领更多的场景。比如，做户外用的景观砖(厚砖)，还有外墙干挂类的瓷砖及薄板幕墙系统。

再比如，原来只做素色砖的，现在水泥砖、微水泥砖、小花砖都做。原来只做大理石瓷砖的，沙岩砖、素色砖、哑光砖、肌肤砖，包括建筑类岩板等都做。

四是提价值。比如，终端的二三线品牌大商，他们原来代理的产品基本上都是同质化的大路货，毛利率越来越低。

所以，这个时候，当务之急就是先把产品组合做好，比如配一些附加值高的产品一一也就是品牌企业通常做的创新产品、风口产品，多重工艺叠加质感产品，以及人文艺术类产品。

从做小规格产品到创新的大规格产品，以及大规格的岩板，也是提升产品附加值之举。尤其是高档岩板，因为眼下交付成本高，做得人少，其实更加需要去做。因为这是件有门槛的事情，是件“难而正确的事情”。

五是“跨界打劫”。这是一种设计潮流风格引领下的新型品类扩张。比如，做定制家居的，有两种跨界情形。一种以木门业务为原点，切入墙板、柜类定制赛道，代表性企业如梦天家居。

梦天家居的渠道体系里，已有多位门墙柜经销商实现业务提速。无疑，一旦跑通门墙柜模式，其想象空间要远超木门的单一业务。

二是来自定制家居的，从柜类跨界木门，顺带在套餐里植入墙板，比如欧派、志邦等。

在从米兰到中国一体化，从欧洲到东亚，一体化设计大趋势下，家居新的风口已很明朗，即想办法打开门墙柜一体化的增长通道，已成为多位家居实力派的战略选择。

可以预见的是，接下来以优势品类为基础，走场景式家居解决方案路线，多品类集成业务迈入高速增长阶段。

04.

目前，几乎所有的家居建材领域，都出现了多品类集成的模式，并形成了两块拼图：

一块是少数核心品类的集成，比如门墙柜一体化、顶墙一体化、地墙一体化、橱衣木一体化、客餐卧家具一体化等，核心特征是两种或三种品类的一体化设计。

另一块是以全屋配齐为标准的集成解决方案，重点体现为家居家电一体化、整家定制、拎包入住、全屋智能等，典型特征是品类较多，普遍在五种以上，力图满足一套房子的整案设计与配齐需求。

目前，门墙柜一体化赛道里的梦天家居，整装大家居里的欧派，以及橱衣柜里的志邦、金牌;阳台集成的奥普等，均是践行门墙柜一体化设计的代表性品牌。

当前，在定制家居行业的一二线品牌的渠道体系里，上亿规模的大商群体已不小。如果考虑到年营收数千万规模的经销商，那就更多。这些经销商都是可以消化一体化趋下更宽产品线的主力。

mati 玛缇先生门墙一体(佛山)旗舰展厅

去年，门墙一体化也影响到陶瓷行业。比如，玛缇瓷砖就以全新展厅推出“玛缇先生门墙高定”板块的业务，携手知名设计帅孟也、曾建龙，以世界前沿的一体美学理念和护墙岩板+ 隐型门的形式，打破岩板应用边界，实现门墙一体交付模式。

2022年hbi品牌战略发布会上，也正式提出infinity system无界·门墙系统，走的也是有别于瓷砖的全新跨界高定之路。

基于“立面一体化”高端定制需求，hbi核心品牌——意大利lea 与雅洁五金高端产品——salo强强联合，推出极简超薄双层岩板+精工铝材五金组成的框架结构门板，其精工制造品质，令业界叹为观止。

hbi无界·门墙系统

本文部分图片来自公众号“私享时代”

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